La visita a un concesionario de automóviles ha servido tradicionalmente como base de la relación cliente-marca para muchas marcas de automóviles. Casi todos los embudos de marketing se centran en la generación de «nombres de clientes potenciales» para pasarlos a los distribuidores contactarlos.
Sin embargo, en la actualidad, los consumidores están cada vez más dispuestos a comprar un vehículo sin ninguna interacción con un concesionario. El número de personas abiertas a la compra de coches online casi se ha duplicado desde el inicio de 2020, según un informe de CarGurus. Los consumidores pasaron a sentirse más cómodos con los canales digitales durante la pandemia y cada vez compran más artículos de alto precio online — productos que los minoristas antes suponían que tenían que ser vistos en persona, como muebles, joyas y relojes. Además, siendo honesto, muchos de los automóviles nuevos del mercado ofrecen ahora experiencias de conducción similares, lo que hace que una prueba de conducción tenga menos valor, especialmente cuando a muchos clientes no les gusta visitar a los concesionarios y quieren reducir el contacto físico con otras personas debido a la pandemia.
Muchos compradores de automóviles buscan ahora experiencias digitales en lugar del tradicional modelo de compromiso presencial. Debido a las sofisticadas experiencias de comercio electrónico que los consumidores tienen con las empresas con las que hacen negocios habitualmente, como Apple y Amazon, los compradores de coches llegan a la experiencia con expectativas muy altas.
Sin embargo, otros clientes siguen prefiriendo la jornada de venta física y continúan visitando los concesionarios para comprar. Algunos fabricantes de automóviles crean dos jornadas de venta separadas, una nueva y otra tradicional, pero las marcas líderes aspiran a crear una experiencia omnicanal en la que los clientes puedan moverse sin problemas entre el mundo online y el offline. Independientemente del enfoque, los fabricantes de automóviles deben centrarse en crear una experiencia que mantenga a los clientes plenamente informados, capacitados y seguros en sus decisiones de compra.
Transformar toda la experiencia del cliente hacia lo digital
Frost & Sullivan predice que para 2025 los fabricantes de automóviles venderán 6 millones de vehículos cada año a través del comercio electrónico. Cuando los fabricantes de automóviles diseñan sus estrategias de comercio electrónico, la escalabilidad debe ser la base de todas las decisiones, ya que el objetivo del comercio electrónico es manejar tantas o más ventas que los concesionarios. Todo lo que interviene en el proceso de venta — la logística, el marketing, la promesa de la marca — debe ser fundamentalmente replanteado, tanto en lo que respecta a lo digital como a la escalabilidad. Y sin embargo, la venta de vehículos es sólo la mitad de la historia.
Los principales fabricantes de automóviles buscan construir nuevas relaciones con los clientes mediante la venta de servicios adicionales, como la carga de los vehículos eléctricos, o la oferta de características premium como la atenuación automática de los faros. McKinsey calcula que el mercado de servicios de movilidad podría alcanzar los 1,5 billones de dólares en 2030. Sin embargo, la mayoría de los fabricantes de automóviles no operan actualmente con un modelo de usuario totalmente integrado, en el que el consumo de estos servicios digitales sería una actividad orientadora natural y regular. A la hora de diseñar una estrategia de comercio, tenga en cuenta todas las interacciones potenciales con los clientes y las fuentes de ingresos en busca de oportunidades más allá de la compra inicial.
Tradicionalmente, los fabricantes de automóviles asumen que el comercio electrónico es responsabilidad de las ventas y del marketing, lo que lleva a la utilización de una plataforma de ventas prefabricada para el comercio electrónico. Sin embargo, estas plataformas no suelen ofrecer una experiencia personalizada, y rara vez hay una diferenciación significativa entre las marcas que utilizan la misma plataforma. En lugar de asumir que el paso a lo digital es una cuestión de ventas y marketing, usted puede transformar todo el negocio añadiendo sin problemas transacciones en varios puntos de contacto. Al considerar cada interacción como una oportunidad única, usted puede mejorar la experiencia del cliente y reforzar la fidelidad de marca.
3 pasos para una experiencia digital del cliente
El camino hacia el éxito — tanto en el futuro a corto como a largo plazo — requiere un enfoque concertado a nivel de empresa sobre una experiencia del cliente reimaginada. Los fabricantes de automóviles no pueden esperar que los clientes queden impresionados simplemente lanzando un sitio de comercio electrónico sin cambiar su modelo de negocios. Debido al poder de los medios sociales, la forma en que cada cliente percibe cada interacción — así como cada producto, servicio y marca — es la clave para amplificar la percepción de marca, buena o mala, a través de la Web.
Con el nivel de juego en muchas áreas, las marcas que superan las altas expectativas de los clientes en cuanto a la experiencia digital son las que se diferenciarán de sus competidores.
El informe de IBMEl futuro del comercio automotriz detalla tres pasos clave para transformar la experiencia de compra de automóviles. Aunque los fabricantes de automóviles han seguido estos pasos para sus experiencias digitales durante más de una década, la clave está en volver a revisar estos pasos con el enfoque de una experiencia completamente digital y centrada en el cliente.
- Visualizar la experiencia. Empiece con una clara comprensión de las expectativas del cliente, y luego crear una experiencia desde su punto de vista.
- Definir la tecnología. Use las funcionalidades requeridas, los recursos para definir la visión arquitectónica del ecosistema técnico, y luego construya la infraestructura necesaria para una experiencia personalizada.
- Construir la organización. Si ha sido lo suficientemente ambicioso, la experiencia orientadora que ha diseñado tocará todas las partes de la organización, desde el marketing y las ventas hasta la cadena de suministro y las finanzas.
Muchas organizaciones siguen erróneamente estos pasos en orden inverso. Empiezan con su organización heredada existente y adquieren una plataforma de comercio electrónico. Una vez que la plataforma de comercio electrónico se pone en marcha, intentan averiguar cómo hacerla atractiva para sus clientes. Este enfoque puede parecer el camino de menor resistencia, pero los principales fabricantes de automóviles saben que también es el camino de menor recompensa.
Una experiencia automotriz centrada en el cliente en acción
En un ejemplo, durante el lanzamiento de un nuevo vehículo, un fabricante de automóviles mundial comenzó a evaluar tres plataformas de comercio electrónico para diferentes fines comerciales, como la toma de pedidos anticipados, la creación de materiales de marketing y la oferta de un mercado de repuestos para vehículos. Además de que cada plataforma propuesta funcionaba por separado y no compartía datos, los equipos del fabricante de automóviles que gestionaban cada plataforma ni siquiera conocían las otras. Si el fabricante de automóviles hubiera seguido adelante, habría adquirido sin saberlo tres licencias de comercio electrónico distintas, lo que habría dado lugar a tres procesos dispares.
Con la ayuda de IBM, la organización dio un paso atrás para analizar de forma integral los servicios de comercio que tenía previsto ofrecer en los próximos años. La organización determinó qué ofertas y servicios podían construirse dentro de una metodología común, como la página My Accounts. Esto se tradujo en una metodología única para la recepción de depósitos para nuevos lanzamientos, la reserva depruebas de conducción, la activación de funciones premium y para alojar un mercado de repuestos B2B. Gracias a este abordaje, la empresa pudo identificar qué piezas futuras podían integrarse en un sistema singular, lo que dio lugar a una plataforma que resolvía varios retos en lugar de aplicar soluciones nuevas y separadas a cada problema.
Utilizar una plataforma sin cabeza para generar varios trayectos
Anteriormente, los fabricantes de automóviles se veían obligados a elegir entre un sitio de comercio electrónico dirigido por el comercio básico o una costosa plataforma dirigida por contenidos personalizados. Sin embargo, ahora existe otra opción: una plataforma de comercio sin cabeza con una capa de adaptación de datos en el medio. Como ni la capa de front-end ni la de back-end dependen de la otra, usted puede desarrollar su propia capa de experiencia, lo que permite crear rápidamente nuevas experiencias del cliente en una plataforma común. Utilizando este abordaje, se podrían incluso tener plataformas de comercio separadas en mercados separados, sin que el front-end se dé cuenta o se preocupe.
Y lo que es más importante, una plataforma sin cabeza le permite dar soporte a varias jornadas, como la digital, la presencial o la híbrida. Usted puede añadir jornadas adicionales, incluyendo un servicio de suscripción, la venta de vehículos usados, la agrupación de la carga de vehículos electrónicos (EV) con las ventas de vehículos nuevos, o incluso ofrecer el pago en el vehículo para los peajes. Además, la accesibilidad, sostenibilidad y sencillez de una plataforma sin cabeza le permite soportar todas las necesidades, jornadas y tipos de clientes con una única implementación de comercio electrónico.
Varios de los procesos que intervienen en la compra de un coche, como el papeleo, la garantía, los seguros y el registro estatal, son más complejos y no se trasladan tan fácilmente a lo digital en este momento. En un futuro a corto plazo, los fabricantes de automóviles pueden crear procesos temporales para manejar estos requisitos y, con el tiempo, pasar a una experiencia totalmente digital a medida que la tecnología avance.
Posicionar estratégicamente su marca automotriz para el futuro
Al seguir centrándose en la venta de coches en lugar de crear una experiencia digital, tanto las nuevas empresas digitales como las empresas heredadas que se transformaron pueden perder rápidamente márgenes y clientes. La creación de una experiencia excepcional de compra de vehículos online apoya estratégicamente las futuras oportunidades de comercio digital. Con la arquitectura técnica y las plataformas adecuadas, usted puede involucrar a sus clientes con el poder de una experiencia personalizada basada en datos.
